Analyse von Blogs und Foren zur Erkennung von Kundenwünschen lässt erhebliches Potenzial erkennen

Der Leiter Qualitätssicherung war genervt: „Wenn man ein so teures Gerät kauft, kann man doch wohl davon ausgehen, dass es funktioniert. Aber anscheinend bin ich mit diesem Problem ja nicht allein, da braucht man ja nur mal ins Internet zu schauen“. Solche und ähnliche Kommentare der Kunden waren ihm nun schon öfter zu Ohren gekommen, und er beschloss, dem nachzugehen. Im nächsten Geschäftsleitungsmeeting berichtete er dem Vorstand Vertrieb und Marketing  von der wachsenden Unzufriedenheit der Kunden und auch davon, dass er neben der Analyse der durchgeführten Reparaturen und zusätzlich zu internen Befragungen nun auch das Internet zu Rate ziehen wollte. Gesagt, getan - doch was er dort sah, ließ ihn allerdings erschrecken. Da wurde offenbar seit Wochen in den einschlägigen Foren und Newsgroups über sein Unternehmen, den nachlassenden Service und dieses spezielle Problem an dem Produkt* berichtet und geschrieben, und er hatte es nicht gewusst. Kunden tauschten sich untereinander aus und machten Stimmung.
 
Es war offensichtlich: die Blogs und Foren im Internet waren eine Plattform für die Kunden und Interessenten des Unternehmens, um sich über Produkte zu informieren und eine Kaufentscheidung zu manifestieren - aber auch, um sich auszutauschen oder sich über Mängel zu beklagen. Auch über das Image des Hauses und über die Preispolitik wurde gesprochen. Eine gefährliche Entwicklung, denn wenn sich Meinung bildet und womöglich auch Stimmung aufschaukelt, sollte ein Unternehmen schnellstmöglich eingreifen können. Man musste also Mittel und Wege finden, um herauszubekommen, an welcher Stelle im Internet was über sein Unternehmen und seine Produkte gesagt wurde, um - falls erforderlich - frühzeitig und vor allem auch schnell handeln oder gegensteuern zu können. Agieren statt Reagieren hieß nun die oberste Devise.

Im Sommer 2006 schrieb das Unternehmen eine Software-Anwendung zur automatisierten Beobachtung und Analyse von solchem User Generated Content aus, wie er in Blogs, Foren und Newsgroups täglich entsteht. Das Ziel war die Analyse von Kundenwahrnehmungen zu den eigenen Marken und Produkten. Die Aufgabenstellung an die Software: das frühzeitige Erkennen und die Analyse von Trends und Stimmungen, das Aufspüren von potenziellen Problemfeldern und, vor allem, die Identifikation der Meinungsmacher, um diese möglicherweise in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens mit einbinden zu können. Außerdem sollten die jeweiligen Analyse-Ergebnisse visualisiert dargestellt werden.

Die Cogisum Intermedia AG hat diese Ausschreibung Anfang 2007 gewonnen; beeindruckt haben die technologische Kompetenz und das überzeugende Lösungskonzept, das konkrete Antworten auf die Anforderungen des Kunden hatte. In der Zwischenzeit ist eine Anwendung entstanden, die tagtäglich unternehmensrelevante Blogs, Foren und Newsgroups durchsucht und indiziert, um aus den dort vorhandenen unverstellten Meinungsäußerungen im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild zu zeichnen. Ein Bild, das durch den Einsatz spezieller Analyse-Verfahren der bewegendsten Themen, häufigsten Kritiken oder auch Wünschen und Präferenzen entsteht. Angenehmer und durchaus gewollter Nebeneffekt: mit dieser Anwendung lassen sich auch „weak signals“, so genannte schwache Signale erkennen, aus denen Trends oder auch aufkommende Problemfelder abgeleitet werden können. So hat der Kunde die Möglichkeit, aus vorerst noch vereinzelt geäußerten Kundenwünschen, so sie innovativen Charakter haben, frühzeitig Konsequenzen für die weitere Produkt- oder Imagepolitik seines Hauses zu ziehen. Erlangt werden nicht nur umfassende Kenntnis des Wettbewerbs und des Marktes, gewonnen werden auch Einblick in die Einschätzung der Kundenerwartungen und -präferenzen. Hilfreich sind hier besonders die Trend- und Tonality-Analysen, also die Auswertung der schwachen Signale. Insgesamt von hoher Bedeutung ist die Tatsache, dass die Ergebnisse tagesaktuell vorliegen und nicht, wie sonst bei Marktforschungs-Umfragen üblich, erst nach einigen Wochen.

Das Resultat nach einem guten halben Jahr Einsatz der Anwendung: Im konkreten Fall konnte durch die nachträgliche Auswertung der relevanten Newsgroups, Blogs und Foren sehr genau analysiert werden, wann und wo das Problem erstmalig aufgetreten war. Durch diese Erkenntnis konnte man nun gezielt gegensteuern und das Problem aus der Welt schaffen. Es war eine nachhaltige Lösung gefunden worden, die, so der Leiter Qualitätssicherung, "allein auf das Konto der intelligenten Suchtechnologie von Cogisum ging, die mit ihrer 360 Grad-Informationsbeschaffung keine Wünsche offen lässt."

* Produkt und Unternehmen auf Kundenwunsch anonymisiert
Cogisum Intermedia AG, im September 2007